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DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Estrategias
de CRECIMIENTO. Matriz de Ansoff
Además de evaluar los negocios
actuales (a través de la matriz BCG),
el diseño de la cartera de negocios
implica identificar
los negocios y productos que la empresa debería considerar en el futuro.
Las
empresas necesitan crecer para competir más eficazmente,
satisfacer a sus partes interesadas (stakeholders),
y atraer al personal más talentoso. “El crecimiento es oxígeno puro”,
afirma un ejecutivo; “Crea una corporación con vitalidad y entusiasmo en la
que la gente percibe oportunidades genuinas”, comentan los empleados del
Grupo Interbank. Al mismo tiempo, las empresas deben
cuidarse de no convertir al crecimiento mismo en un objetivo. El objetivo
de la empresa debe ser el “crecimiento rentable”.
La principal
responsabilidad del
área de marketing es lograr un crecimiento rentable para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar, y seleccionar oportunidades de mercado
y plantear estrategias para aprovecharlas.
Una herramienta útil para identificar las oportunidades de
crecimiento (específicamente, oportunidades
de crecimiento intensivo)
es la matriz de expansión de productos y mercados mostrada en la figura
2.3 (matriz desarrollada por Igor Ansoff
en la década de los ’50). Aplicaremos aquí esta herramienta a Starbucks.
- Podría añadir cafeterías nuevas en las áreas de mercado actuales para que a más clientes les resulte fácil acudir. De hecho, Starbucks está agregando un promedio de 28 tiendas a la semana, 52 semanas al año –su meta final es llegar a tener 30,000 tiendas en todo el mundo
- Mejoras en la publicidad, los precios, el servicio, el surtido del menú o el diseño de los establecimientos podrían animar a los clientes a acudir más seguido, quedarse más tiempo, o consumir más durante cada visita. Por ej., Starbucks ha agregado ventanillas de servicio rápido a muchos de sus establecimientos. Una tarjeta de débito de la compañía permite a sus clientes pagar el café y los refrigerios por anticipado o dar a su familia y amigos el regalo de Starbucks. Y para que los clientes se queden más tiempo, Starbucks tiene ahora acceso inalámbrico a internet T-Mobile HotSpot en muchas de sus tiendas.
- Por ej., los directivos podrían estudiar nuevos mercados demográficos. Quizás grupos nuevos, como consumidores de la tercera edad o grupos étnicos, para ver si es posible animarlos a que visiten cafeterías Starbucks por primera vez o que consuman más en ellas. O;
- Analizar nuevos mercados geográficos (marketplaces). Starbucks se está expandiendo rápidamente a nuevos mercados estadounidenses, sobre todo en ciudades pequeñas, y globales. En 1996, sólo tenía 11 cafeterías fuera de EE.UU.; ahora tiene más de 2650 y mucho espacio para crecer. “En China, apenas hemos arañado la superficie”, dice el director ejecutivo de Starbucks. “Tenemos 150 tiendas y el potencial para abrir más de 2000”.
- Por ej., Starbucks está ofreciendo nuevas opciones bajas en calorías, como las diferentes mezclas de Frapuccino Light. Recientemente introdujo en su menú a Chantico, una bebida de chocolate para atraer a más personas que no beben café.
- Para captar consumidores que preparan su propio café en casa, Starbucks también está presente en los pasillos de los supermercados de EE.UU. Tiene un acuerdo de marcas conjuntas (co-branding) con Kraft, bajo el cual Starbucks tuesta y empaca el café y Kraft lo comercializa y distribuye.
- Y la compañía está escalando posiciones en nuevas categorías de consumo. Por ej., sacará una línea de licores de café Starbucks.
- Por ej., en 1999 compró Hear Music, la cual tuvo tanto éxito que incitó la creación de una nueva división de entretenimiento de Starbucks. Al principio, Hear Music vendía y tocaba discos compactos de recopilaciones, ahora tiene su propia estación de radio por satélite XM.
- También está instalando quioscos (llamados Media Bars) en tiendas Starbucks seleccionadas para permitir a los clientes descargar música y quemar sus propios discos mientras disfrutan un café. El próximo paso de Starbucks es invertir en expendios de venta al detalle de Hear Music, los cuales serán principalmente tiendas de música y después cafetería.
- En una diversificación más extrema, Starbucks podría considerar aprovechar la fuerza de su nombre de marca al crear y comercializar una línea de ropa casual de marca congruente con la “experiencia Starbucks”. Sin embargo, esto probablemente no sería recomendable. Las empresas que se diversifican demasiado hacia productos o sectores que no conocen pueden perder su concentración en el mercado, algo que ya preocupa a quienes observan críticamente a Starbucks.
El
crecimiento es el motor que estimula a
Starbucks, la compañía se enfoca
en (y por lo general alcanza) un alucinante crecimiento de sus ingresos de más del 20% cada año. Sin embargo, el éxito de Starbucks ha producido
infinidad de imitadores, que van desde competidores
directos como Caribou Coffee
hasta comerciantes de comida rápida
(como el McCafé de McDonald’s) e
incluso tiendas de descuento (Kicks Coffee de Wal-Mart).
Para poder mantener su fenomenal
crecimiento en su cada vez más inundado
mercado de cafeína, Starbucks debe preparar
una ambiciosa y polifacética estrategia de crecimiento. Ayudémosle al ‘pobre’ Howard.
Penetración de mercado:
En primer lugar, la dirección
de Starbucks podría estudiar si la compañía puede lograr una mayor penetración de mercado, es decir, vender más a los clientes actuales sin cambiar de
productos.
Desarrollo de
mercado:
En segundo
lugar, la dirección de Starbucks podría considerar las posibilidades de desarrollo de mercado – identificar y desarrollar
nuevos mercados para sus productos actuales-.
Desarrollo de producto:
En tercer
lugar, la dirección podría considerar el desarrollo de producto –ofrecer productos nuevos o modificados a mercados
actuales-.
Diversificación:
En cuarto lugar, Starbucks podría considerar la diversificación. –iniciar o comprar negocios ubicados fuera de sus
productos y mercados actuales.
