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En esta segunda parte del capítulo (Cap2: Marketing, CRM), nos centramos en la filosofía CRM (Customer Relationship Management). Aquí se destaca lo expuesto en el último Forum MARKETING RELACIONAL Y CRM 2012 en Perú.
Iniciamos esta parte con un marco
conceptual sobre la filosofía CRM,
que viene siendo aplicado cada vez más
en nuestro país, sobre todo por las empresas fabricantes de productos de
consumo masivo (EF-PCM), el retail, la banca, entre otros sectores vinculados al consumo privado. Se destaca aquí el Sistema BONUS (el primer Sistema de Lealtad Multisocio del Perú).
En esta última parte se
abordan temas, como:
§ Los BLOQUES DE CONSTRUCCIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE.
Se destaca lo imperativo de la generación de valor para el cliente, y la satisfacción del
cliente. Con respecto al valor,
se habla del concepto OVC (oferta de
valor al cliente), y se mencionan como ejemplos a Downy, Ayudín, Plenitud, etc. Con respecto a la satisfacción, se destaca a L.L. Bean, y la filosofía WinnING de INTEGRA, además se comentan los casos Pampers y Trident.
Sobre OVC, se recomienda revisar lo expuesto en el 7mo ENQENTRO 2012, organizado por ESAN y CCR. Mayor información:
§ Las HERRAMIENTAS
DE CRM. Se abordan los programas de MKT de Frecuencia (LANpass),
los programas de Clubs de Lealtad (Cosecha
Vivanda), y se analiza el Sistema BONUS.
De otro lado, se comentan las campañas
de MKT Relacional de Wong (Programa
de Recuperación de Clientes), y de Vivanda
(Gestión de Clientes). También se analizan los Sistemas de Cupones de Descuentos On Line: Groupon y OferTOP (del
Grupo EL COMERCIO).
§ La CAPTACIÓN del
VALOR de los CLIENTES (i). Esta
captación se refiere al incremento de las ventas,
marketshare, y utilidades de una empresa por las mayores y repetidas compras de sus clientes (hablamos de la Ruta de Captación y la Preferencia Valorada). Aquí se aborda
el indicador VVC (valor de vida del
cliente). Las campañas de Emotions MKT de San Fernando, CuaCua, Plaza Vea, e Inca Kola, etc. nos muestran la
importancia del VVC. Líneas aparte
para la campaña de Navidad de D’onofrio.
Con respecto a las campañas
de Emotions MKT que suele lanzar una lovemark,
se recomienda revisar lo expuesto en el evento
BRANDING EMOCIONAL-3. Mayor información:
§ La CAPTACIÓN del
VALOR de los CLIENTES (ii). En esta Ruta de Captación también se aborda la participación del cliente. Para ello,
las empresas pueden: a) ofrecer mayor
variedad a los clientes (Costa, D’onofrio, Kraft, etc.), y/o b) hacer ventas cruzadas o ventas sugestivas (PepsiCo,
D’onofrio, Amazon, etc.). Aquí se destacan las campañas-promociones que han lanzado estas empresas-marcas: La
Semana más Feliz de tu Vida (Sublime-D’onofrio)
y Cruzados (Pepsi-Lays).
§ El VALOR CAPITAL DEL CLIENTE. Finalmente, se aborda el tema del VCC (valor capital del cliente). Para este tema, los programas Melrose Place y Friends, las canciones de Calamaro
y Maná, y las películas de Julia
Roberts y Mel Gibson nos dan buenas
lecciones de su aplicación.
Esperamos que el CRM lo
puedan aplicar de forma efectiva en
su cargo-empresa desempeñado, en beneficio
de sus clientes y marcas.
FREDY A.C.
Markecollege, Escuela de Marketing y Retail Management.
Forum MARKETING RELACIONAL Y CRM 2012.
Las expectativas del cliente son cada vez mayores y la lealtad a las marcas se convierte en cosa del pasado. Hoy un producto no
necesita ser altamente reconocido por los clientes en todas sus dimensiones,
sólo en aquellas que ellos consideren
relevantes. Crear relevancia
y valor para el cliente debe ser su
estrategia, su elección… su foco.
