DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Estrategias
de CRECIMIENTO. Matriz de Ansoff
Además de evaluar los negocios
actuales (a través de la matriz BCG),
el diseño de la cartera de negocios
implica identificar
los negocios y productos que la empresa debería considerar en el futuro.
Las
empresas necesitan crecer para competir más eficazmente,
satisfacer a sus partes interesadas (stakeholders),
y atraer al personal más talentoso. “El crecimiento es oxígeno puro”,
afirma un ejecutivo; “Crea una corporación con vitalidad y entusiasmo en la
que la gente percibe oportunidades genuinas”, comentan los empleados del
Grupo Interbank. Al mismo tiempo, las empresas deben
cuidarse de no convertir al crecimiento mismo en un objetivo. El objetivo
de la empresa debe ser el “crecimiento rentable”.
La principal
responsabilidad del
área de marketing es lograr un crecimiento rentable para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar, y seleccionar oportunidades de mercado
y plantear estrategias para aprovecharlas.
Una herramienta útil para identificar las oportunidades de
crecimiento (específicamente, oportunidades
de crecimiento intensivo)
es la matriz de expansión de productos y mercados mostrada en la figura
2.3 (matriz desarrollada por Igor Ansoff
en la década de los ’50). Aplicaremos aquí esta herramienta a Starbucks.
Hace más de 20 años, Howard Schultz tuvo la idea de llevar las cafeterías estilo europeo a EE.UU. Él
creía que las personas necesitaban calmarse, “oler el café”, así como disfrutar un poco más de la vida. El resultado fue Starbucks. Esta cafetería no solamente
vende café, vende La experiencia
Starbucks. “Es la
atmósfera de Starbucks”, comenta un analista. “La música. Los aterciopelados y cómodos
sillones. Los olores. El sibilante vapor”. De acuerdo con el presidente
de Starbucks: “Nuestro
negocio no es el café, es servir a la gente. Estamos en el negocio de la gente,
sirviendo café”. En todo el mundo, las personas acuden ahora a
Starbucks, convirtiéndola así en una
poderosa marca de calidad. Unos 30
millones de clientes visitan cada semana las más de 9200 tiendas de la compañía
localizadas alrededor del mundo.
- Podría añadir cafeterías nuevas en las áreas de mercado actuales
para que a más clientes les resulte fácil acudir. De hecho, Starbucks está
agregando un promedio de 28 tiendas a la semana, 52 semanas al año –su
meta final es llegar a tener 30,000 tiendas en todo el mundo
- Mejoras en la publicidad, los precios, el servicio, el surtido del menú
o el diseño de los establecimientos podrían
animar
a los clientes a acudir más seguido, quedarse más tiempo, o consumir más
durante cada visita. Por ej., Starbucks ha agregado ventanillas
de servicio rápido a muchos de sus establecimientos. Una tarjeta de
débito de la compañía permite a sus clientes pagar el café y los
refrigerios por anticipado o dar a su familia y amigos el regalo de Starbucks.
Y para que los clientes se queden más tiempo, Starbucks tiene ahora acceso
inalámbrico a internet T-Mobile HotSpot en muchas de sus tiendas.
- Por ej., los directivos
podrían estudiar nuevos mercados demográficos. Quizás grupos
nuevos, como consumidores de la tercera edad o grupos étnicos, para ver si
es posible animarlos a que visiten cafeterías Starbucks por primera vez o que
consuman más en ellas. O;
- Analizar nuevos
mercados geográficos (marketplaces). Starbucks se está expandiendo
rápidamente a nuevos mercados estadounidenses, sobre todo en ciudades pequeñas,
y globales. En 1996, sólo tenía 11 cafeterías fuera de EE.UU.; ahora
tiene más de 2650 y mucho espacio para crecer. “En China, apenas hemos
arañado la superficie”, dice el director ejecutivo de Starbucks. “Tenemos
150 tiendas y el potencial para abrir más de 2000”.
- Por ej., Starbucks está ofreciendo
nuevas opciones bajas en calorías, como las
diferentes mezclas de Frapuccino Light. Recientemente introdujo en su menú a Chantico,
una bebida de chocolate para atraer a más personas que no beben café.
- Para captar consumidores que preparan su propio
café en casa, Starbucks
también está presente en los pasillos de los
supermercados de EE.UU. Tiene un acuerdo de marcas conjuntas (co-branding) con Kraft, bajo el cual
Starbucks tuesta y empaca el café y Kraft lo comercializa y distribuye.
- Y la compañía está
escalando posiciones en nuevas categorías
de consumo. Por ej., sacará una línea de licores de café Starbucks.
- Por ej., en 1999 compró
Hear Music, la cual tuvo
tanto éxito que incitó la creación de
una nueva división de entretenimiento de Starbucks. Al principio, Hear
Music vendía y tocaba discos compactos de recopilaciones, ahora tiene su propia
estación de radio por satélite XM.
- También
está instalando quioscos (llamados Media Bars)
en tiendas Starbucks seleccionadas para permitir a los clientes descargar
música y quemar sus propios discos mientras disfrutan un café. El próximo paso
de Starbucks es invertir
en expendios de venta al detalle de Hear Music, los cuales serán principalmente tiendas de música y
después cafetería.
- En una
diversificación más extrema, Starbucks
podría considerar aprovechar la fuerza
de su nombre de marca al crear y comercializar una línea de ropa casual de marca congruente con la “experiencia
Starbucks”. Sin embargo, esto probablemente no sería recomendable. Las empresas que se diversifican
demasiado hacia productos o sectores
que no conocen pueden perder su concentración en el mercado, algo
que ya preocupa a quienes observan críticamente a Starbucks.
El
crecimiento es el motor que estimula a
Starbucks, la compañía se enfoca
en (y por lo general alcanza) un alucinante crecimiento de sus ingresos de más del 20% cada año. Sin embargo, el éxito de Starbucks ha producido
infinidad de imitadores, que van desde competidores
directos como Caribou Coffee
hasta comerciantes de comida rápida
(como el McCafé de McDonald’s) e
incluso tiendas de descuento (Kicks Coffee de Wal-Mart).
Para poder mantener su fenomenal
crecimiento en su cada vez más inundado
mercado de cafeína, Starbucks debe preparar
una ambiciosa y polifacética estrategia de crecimiento. Ayudémosle al ‘pobre’ Howard.
Penetración de mercado:
En primer lugar, la dirección
de Starbucks podría estudiar si la compañía puede lograr una mayor penetración de mercado, es decir, vender más a los clientes actuales sin cambiar de
productos.
Desarrollo de
mercado:
En segundo
lugar, la dirección de Starbucks podría considerar las posibilidades de desarrollo de mercado – identificar y desarrollar
nuevos mercados para sus productos actuales-.
Desarrollo de producto:
En tercer
lugar, la dirección podría considerar el desarrollo de producto –ofrecer productos nuevos o modificados a mercados
actuales-.
Diversificación:
En cuarto lugar, Starbucks podría considerar la diversificación. –iniciar o comprar negocios ubicados fuera de sus
productos y mercados actuales.
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